陈小步:一万五千字讲透TOB社群运营之道

来源:乐鱼体育官网下载 作者:乐鱼体育平台

  为了写出TOB社群运营实战干货,4月采访了致趣百川社群运营负责人——陈昀老师结合PPT详细讲解了3个多小时,经过我一个月的酝酿(拖稿),形成了这篇万字长文。

  简单来说,就是通过“三方九式”打造品牌实现获客,从品牌定位出发,提出品牌标签,不断强化品牌背书,然后基于潜在客户的所有触点都是营销点的思路,从领导人个人品牌,官网,微站,案例,会议活动,直播,到内容的社交媒体传播,把潜在客户群沉淀到私域潜客池,再通过SDR进行线索清洗,将高价值线索转到销售一对一洽谈,未成交的潜客继续孵化,这是整体的TOB营销闭环。

  在私域潜客池,除了用Martech营销技术来强化线索管理,微信生态是运营关键,以公众号+社群为核心。

  致趣百川:“To B的客户旅程比较漫长,销售要跟进比较久,但这些客户只能存在于系统中,跟公众号订阅号是一个触点,我们现在是通过公众号给大家发东西,但是他看到你的时间还是太少了,而社群是一个非常好的孵化的地方,他知道你在这里,如果你一直给他提供价值的话,他就会想到,他下一次有需要的东西的话,他就会再回到这个群里。其实是一个反复的、有点像广告的那种感觉,反复让他看到你。

  我们现在有两类群,一类是我们的营销实战训练营,里面是符合致趣百川客户画像的人群。他们全是市场营销人员人员,所以我们要给他,关于如何做好市场部,如何提高市场业绩方向的内容,去给到他们。

  另一个是我们本地资源置换群,因为市场部除了想要学会怎么做市场外,他们也有可能当地需要办活动,当地需要一些合作伙伴的合作,所以我们有多个本地资源置换群包括北京、深圳的、成都的和江浙沪的。

  营销实战训练营群里不断的提供价值服务,让群友认识你、接触你后,他觉得你该领域的能力、有这方面的专业,慢慢的成交了。

  我们明显的感受,最开始做社群1000人,到现在5000多人,然后我们线索和咨询量也是在上涨的。我都会把这些线索再转出给公司SDR去做分配,他也会记录到是从哪我们哪个社群孵化过来的。

  如今,越来越多的好内容并非出自某一家之言,而是行业内大家共同交流实践,KOC一词因此也在最近火起来。背后本质是在信息更迭不断加速的今天,最有发言权的不是专家,恰恰是一线优秀从业者。

  这一点可以从运营角度突破,内容营销不仅局限于在公众号或媒体上发布,更多的可以像我们一样在社群中或线下活动里真诚探讨交流,听取大众反馈,收集问卷调研复盘。

  好的社群和活动反而会为内容团队提供优质UGC,致趣百川的客户证言和案例很多都来源于我们的活动产出。运营团队将一线的反馈及时同步内容团队,协同作战。

  如前所述,致趣百川社群最早的出发点,就是想孵化和打造“致趣百川是一个在B2B领域很懂营销策略”的品牌形象。

  社群是加速孵化的过程,通过社群触点不断的接触客户,才能让大家对我们有一个品牌认知和专业形象的打造。社群不一定是微信群的形态,也可以是一个论坛、知识星球等,只不过说现在微信群是大家日常最频繁接触的。

  虽然这个效果难以量化衡量,但是在互动交流,提供价值,服务接触的过程中,确实能够让潜在客户感受到品牌的专业与服务形象。

  如果有一些活动方、客户、或者咨询方,如果可以来社群做起体系知识的分享,一方面社群成员能学到相关知识,另一方面对其自身的业务宣传是很有帮助的。如我们之前有位分享嘉宾是做视频制作的,跟大家分享视觉品牌主题,后面也陆续有人从群里向其咨询,到后来,致趣百川就跟其合作了了我们的MG动画后,后续发布后如有人询问我们也会相互介绍,这是一一种很好的双赢模式。

  “像我也不是全职在做,所以这里有一个误区,大家不要觉得一个人就可以做,或者一个人全职来做这个事情就够的,里面需要有很多不同人的配合,像我不是全职做这个,但我在里面像一个主导人,需要协调比如市场部的SDR团队和销售部人员来做好社群的氛围。我们平常接触的一些社群,可能只有社群运营一个人在里面自嗨,其实很难把这个社群做下去。”

  群主需要专业和权威,但是他的发言没有强硬的要求,要产出多少内容,但是他要在那里作为一个吸引的点,因为内容的来源更多还是鼓励社群成员的交流。

  内容组能够提供文章、报告、案例等,社群通过BD合作和群内孵化讲师KOC,从而持续输出优质内容。

  手工缺陷很明显,后面的记录可能会断掉,她可以统计到这个群转出过多少的线索,但是线索最后被谁、经过什么手段成交,就没办法归档到一个ID上。最后理不清到底是谁的线索,如何分配绩效。

  SDR将自己手里的潜客资源导入社群加速孵化,导入的时候就把客户ID记录到系统里,每个SDR都清楚记录着自己的潜客线索,当客户有合作意向时,相应对接的SDR持续跟进,这样后面就可以算的出他的销售、或者说成单价值,类似于销售业绩。

  借助清晰的线索追踪,SDR把客户导入社群,再转出给销售,都有了清晰的业绩划分,不担心被别人截胡抢单,自然就敢将潜客导入社群中,让社群运营助力转化。

  上面模型中SDR2的情况,就是线导入的,完全来自于社群运营,然后转到SDR2手里实现线索,这种情况下,业绩可以算SDR2的,也可以计入一些社群运营的绩效。

  “需要特别明确的是,SDR的转出标准和统计。我们要品效合一,要量化,最后业绩都是产出于社群,社群到底起到了多大的效果。开始没有和SDR的KPI挂在一起,SDR积极性是不高的,后来说绩效设计加进去了,他们拉新的积极性就高了很多”。

  所以小步认为,这个闭环模型是非常重要的,里面最关键的,是社群运营能够产生多少业绩,这里面需要与SDR密切配合,同时,里面的业绩和绩效也会跟SDR挂钩。

  致趣百川:因为SDR岗位的考核,就是他们的转出线索量,转出线索量它是有一定的标准的,在他没有达到标准之前,他就是在我们社群里互动,直到达到这个标准,但是社群的基数也要足够大,然后再乘以一定的比例他才有转出数,所以我们是鼓励SDR多拉新。

  但是之前存在的情况,是SDR拉新进来,但是我们不知道是哪个SDR拉的,所以后面转出给SDR去跟进也是随便转的,对积极性也是有打击的。所以我们规则是优化到哪个SDR拉进来,这个线索到时候达到标准,也是由哪个SDR去跟进转出,所以SDR就会积极的去拉人进来。

  而且我们也加入了他们的KPI,就是拉人一周需要拉多少人,因为他们本来的 KPI里就有打电话的这个数量要求,你一周需要外拓多少个电话,我们会发现他一周打了近100个电线个,我们就会去看,是不是我们给到他邀约的话术不够好,给到的材料不吸引人,我们就会重新做,去给他支持,让他打100个电线个人到我们群里。

  总结来说,SDR和社群的协作,从拉进来一直跟进,到最后转化出来,等于数据的脉络都是清晰的,社群在其中起到孵化池的作用。

  一个SDR,可能有很多条线,他从拉进来到这边孵化,最后社群帮助提高孵化率。从拉入到成单,比如说这是SDR1,这是SDR2,然后这种模型是非常清晰的,由他来拉入,由他来成单,由他来沟通,最后成单了之后,绩效都是跟他直接挂钩的。

  基于这个模型,跑一阵之后,就能看出需要投入多少员工兼职,能够产出多少业绩,ROI是否成立,是否值得加大投入。

  之前我们有活动或者是有直播会往群里面发,但是后面,可能大家会觉得是广告,所以我们采用了早报的形式,让它穿插在里面,其实也变相成为一种广告位,后面也会有企业想进入我们的早报。

  就是通过摸索,摸索之后才发现利他效果更好。大家觉得很有价值,然后大家自然而然的对你的信赖感就会有所提升。

  社群的质量用什么划分,有非常多的方式,我们现在的北极星目标是内容的生产,UGC,就是大家的讨论话题,大家提出来好的问题,大家给出来好的回答,如果大家能够生产关于市场营销好的互动的话,我们就认为它是符合我们心中一个好的社群的质量;

  他一年下来能够产出多少线索,因为我们每天都在运营它,线索的产出也代表了群成员对我们认识和认可。

  如果产品就像一个插头,一个标准API接口,插上去就完事了,没啥可讨论的,这类产品建群讨论可能会比较尴尬。

  这就像地产中介从来不会把多个客户拉一个群里,客户之间一比价,发现自己被坑了,群主就很尴尬了。

  垂直专业领域的产品,例如产品技术、营销、企业培训、跨境电商等,社群作为多对多互动交流平台,能进一步激发更多优质内容,为客户创造更多价值的品牌/产品。

  致趣百川:看他的场景,因为我们是想给大家分享知识的社群,如果说一个群只有100个人的话就有点可惜,如果一个大教室500个座位500个人坐满了,我给大家讲知识,这样覆盖率就会更高。

  如果是一种希望互相认识的,类似相亲、打球、相约自驾,可能说他人太多了,中间大家彼此认识起来很困难,100人内就可以了。他如果是一种类似于分享式的,就像讲课一样,他是一个老师对着下面讲,可能他的人越多越好,这样的话,它的效果最大。

  其实发名片一方面是他会感觉到你里面都是市场营销人员,你才要求我要看过市场营销人员证明你这个群是有门槛的,不会说我进去有一大堆销售或者是一大群就不是我们这个领域的人。

  是一个总的之前的数据和之前的情况(下图),因为拉新有很多渠道,像SDR团队,他会去打电话,去领英上邀约,但是他拉不过来,这个我们把它称为社群转化率不高。

  拉新到社群的转化不高的话,我的解决方法是给他们新增一些武器,我给他更好的话术,给我们更漂亮的社群的介绍,社群能提供的什么,然后怎么去拉新,就是同步他们。

  拉新数量好的话,渠道去新增又有哪些渠道,以及销售,其实它有承担一部分的拓展,让他们把客户拉到群里其实是很困难的,因为销售会觉得在群里,他的客户会被其他人抢了,所以不愿意拉进来。

  比如说我们社群做了,确实能加速孵化,所以销售愿意把客户拉进来,以及销售,你如果在群里愿意帮助别人,其实销售会收到更多的咨询,他会收到更多群成员的好友添加,我们有一个销售就是这样一一个咨询顾问的角色,一直在帮大家回答问题,所以他的客户是最多的。

  然后对于拉新的认识的话,我们是希望比如说它的线索能够是基数乘转化率(下图),所以提高基数是我们的一个目标。

  拉新意义明确,一个是可以扩大公司的目标鱼池,即潜在客户群,潜在客户可以理解为人群基数乘客户转化率,因此,当人群基数提高,一定程度潜在客户人数也会提升。

  拉新还能帮公司打造品牌认知,当社群口碑做好后,公司在圈内的认知和认可将通过不断增长的社群成员得到更大范围的传播。

  首先我们拉新的目标群体要十分精准,比如致趣百川的社群成员,就都是市场营销人员,之后再考虑说要尽可能多的扩张目标群体人数,他们入群的审核机制我们也需要明确。

  要更好的拉新,我们还要确保每一个有可能接触到目标客户的场景,都有社群的介绍以及能够方便进入社群的入口、留有群助手的联系方式。

  这些社群介绍场景可以是公众号推文,朋友圈海报,内容底部卡片、社交账号简介、社群合作方案,甚至招聘信息,此外,我们还可以同步外拓团队(SDR&销售)对外介绍社群的线

  社群裂变不会裂变一次就停止,因此我们还需要维护好裂变“武器库”,准备好不同的裂变材料,包括裂变的物料,社群介绍、海报、卡片等,社群助手每新加一个目标人群,就可以通过这些裂变材料,让他带来另外裂变的人。

  我们与SDR团队负责人商量,将拉新加入到SDR的工作KPI,相关邀约话术也将由社群运营来制定和不断完善,且SDR拉入社群的成员在达到转出标准后(可以签单),也将由他们来跟进——后面他们拉新的积极性也确实提高了很多。

  除了SDR和销售,我们也可以充分利用可以推广公司业务的社交账号。这里我们重点以知乎账号为例展开。

  一种是吸引,带有一定知识储备量的KOL类社交账号,用户主动搜索市场营销相关内容后发现他们,然后添加他们微信并被介绍入群。

  另外一种是靠近,非KOL类型账号在市场营销相关话题下,发表一个业内从业者的回答,进而引导读者添加微信并拉入社群。

  有一个拉新细节,致趣百川拉新并不会拉满500人,而是会拉到470左右的样子,因为群成员一旦对群有认可,他必然会拉自己朋友进来,社群自己就会裂变,所以我们会给群留空间,它自己会变满。

  角色里还会有一个群助手,即社群运营,负责担当起常规的运营工作,包括配合日常的消息转发、参与运营和聊天以及烘托气氛等。

  值得注意的是,社群运营小号不建议出现的太频繁,不然大家就明显感知到他们是被运营的,所以这个账号会作为一个大家不知道他是谁来参与到讨论的过程中。

  同时我们也觉得自动化的机器人会是个趋势,因为规则会优化、算法一直再更加智能。只是对致趣百川而言,还没有到达我们要求的用户体验水平的时候,我们暂且用比较笨的方法来保全我们看重的群友体验的部分。

  ,但是因为他个人有表达欲望和一定的个人特色,大家会被他所吸引,可能活跃成员在群里说话不一定有人出来应他,但是KOL出来说话,大家会出来跟他互动。

  当然,开始邀请时你没办法了解成员的性格,但久了就大致会有判断,之后便可以通过“角色”在不同社群内的导流,来接近上述活跃社群的比例。比如现在6群有两个人非常活跃,A和B,我就把A也拉去了7群,他在7群里也活跃,也带着别人讲话,然后把B拉到了比如说拉到4群,他在4群里也很活跃,在这中间也会做一些群成员的邀请。

  营销早报的内容也有变化,一开始发的营销新闻,后来发现所有群都在发新闻,我们就会想这个有什么用,后来我们慢慢把早报变成了营销知识点,且这些内容都可以复用,其实我们一直很强调复用,可能一年后,我们还会集合这些知识点、给大家推出营销知识点的日历,回馈给大家也说不定。

  群友提问了没有人回答,社群运营可以别着急出来,稍作等待,也许一会儿就有群友出来回答了,有时候群友的提问过于宽泛或者不够清晰,社群运营也可以反向提问,比如“那你是指哪一方面的”,他就会说更多,说的更多,其实带出来的信息点就更多,就可能有更多的人去加入讨论。

  可能大家现在看群的频率不是特别高,你讲到某一个,比如说他提问品牌有关的问题,我可以直接cue品牌领域更加专业的成员来回答,如果这个群里我不知道有哪些特别厉害的,我就从隔壁群给你请过来。

  后面社群成员会养成的习惯是,要找某方面市场营销的资料,他会先来问你,这点非常重要——如果先问你的话,你就有主动权,因为致趣百川也产生很多内容,如果是致趣有的内容,肯定优先发致趣产生的内容,如果没有,再去给其他可以满足他需求的内容。

  其他的工作日常的话,也是会去参加一些互动,去主动的提一些问题,去回答问题,去缓解其他社群成员的尴尬。就像今天张老师他在群里问大家怎么理解营销自动化这个词,大家就跟他一起讨论。

  大家如果有需要的话,我看到我就会在我们的内容库里寻找这个关键词,它需要我就发给他,然后发在群里大家都可以看到。

  所以这个里面,内容其实是非常重要的,像我们平常分享的干货,他们需要的干货会实时给到他们,后面养成了一个习惯,大家觉得他要找这方面市场营销的资料,他会先来问你,如果先问你的话,你就有主动权,因为致趣百川也产生很多内容,如果是我们公司有的内容,肯定优先发公司的,如果没有的话,可能给他其他的也可以满足他的需求,但是有了这个主动权,我就可以多发我们公司产生的内容。

  然后这是一些小的技巧(下图),就是我在SOP里会列出的,我觉得话题来源可以来自于哪里,然后互动的技巧,就是引用原文、@他人、给出称赞,之后他会越来越喜欢在你这里发言,因为他有一个荣誉感。

  所以这个里面,内容其实是非常重要的,像我们平常分享的干货,他们需要的干货会实时给到他们,后面养成了一个习惯,大家觉得他要找这方面市场营销的资料,他会先来问你,如果先问你的话,你就有主动权,因为致趣百川也产生很多内容,如果是我们公司有的内容,肯定优先发公司的,如果没有的话,可能给他其他的也可以满足他的需求,但是有了这个主动权,我就可以多发我们公司产生的内容。

  致趣百川:现在是两种方式,一种就是人力去记,这个就需要每天记,但也有一种替代方法,就是投票制。我们社群的人平常参与讨论,跟大家公布一个规则,每个社群讨论最积极的前三名,我们会以月度计量给奖励,但是怎么选出来是靠大家来选的,我会在月底发起一个群投票,大家把你觉得最有贡献度的三个成员给他投出来,这是其中一种。

  我们的方法是是将活动群直接变成当地的资源置换群,并通过重新梳理群规,剔除不符合新群规成员,来实现社群的激活。

  而针对长久未运营的“死群”,则可以直接和大家说,这个群我们以后将不再运营,然后有新的群,大家想进的线很简单,就是让对方做的动作越简单越明确越好,他扣1了,我们就把他拉进我们已经搭建好的社群。

  刚进来的成员,什么都不了解,他就是一个普通成员;逐渐的,他开始活跃起来,成为了里面的活跃成员;之后,他开始认可社群,这时候他成为了里面的核心成员;再往后就是社群里的KOL,他在社群里开始拥有自己的话语权;如果有机会,他会成长为讲师,或者另外一部分人有合作的需求,便成为了我们的线索。当然,我们是希望能一步步促进它往SQL这边走。

  这一块是一个转化路径,他可能刚进来是一个普通成员,后面有话题可以讲,他变成了一个活跃成员,甚至他慢慢自己成为了群里的核心成员、小Kol,如果发现他讲的东西很成体系,我们会邀请他成为讲师。

  此外,在日常运营过程中,也需要社群运营配合公司产品节点,在对应时间策划产品内容(产品文章/痛点课程/问题分享会……),并根据吸引点,在社群内发布产品内容。

  我会给自己一个角色,我是一个转化的负责人,我这一个角色可以做什么动作去促进,我会把这些列出来,然后也会给到自己一个KPI,就相当于我想要通过什么动作去证明它的转化是实际有的,而不是说着玩的。

  如果某品牌有活动,且面向人群也是我们的目标人群,那也可以在致趣百川内进行投放,比如之前To B CGO的大会,致趣百川也配合进行了多轮宣传。另外,致趣百川也希望可以跟讲师做联合活动,比如办活动时把讲师请过来,或者是和讲师一起做活动,其中的转化可以有社群互推、服务互推、视频号互动以及联合活动这几个方面。

  :对。这个是我们很鼓励大家要去社群活跃的一个原因,如果他感知你是专业的,他才会找你。日常我们社群里运营的都是我或者是我的小助手,所以他有问题他会找你,所以一般都是从我这边转出给SDR团队。

  陈小步:他问你,后面他有更深一步合作意向,你就登录系统,录入到系统,然后销售那边去跟进?致趣百川

  致趣百川:他是靠人工去沟通的,但是一个用户跟致趣百川内容、活动、直播的交互都会被营销云记录,所以他、分析和转出需要靠系统,系统也会把他记录的这些信息完整的给到销售。而且这些信息就可以沉淀在我们的系统里。

  :是的,之前大家不知道市场人做了什么,有什么用,是因为确实不好量化。但是通过对营销旅途的明确和对每阶段成果的标准定义,市场人做的业绩效果也能被看见。陈小步:

  :其实看到我们B2B的,它从线索进来到MQL到SQL,我们基本上是到了商机这部分,就是它要满足预算需求团队和采购节点4个条件,我们才会转给销售去跟进。不然前面这一大段流量的获取和和流量孵化,全部都是在市场部。所以我们和销售团队确认了商机标准才转出的,签不了有可能是有其他原因或者销售能力的原因,这样责任究竟是商机质量差还是在别的地方,我们就有可以讨论的空间,不至于一直处于背锅的角色。陈小步:

  图34就是我们流量过来之后,它判断的因素就在这,它去判断它是否能够进入下一个环节,如果不能的话,它就会把这些流量继续拢回到我们企业的私域流量池里做孵化。

上一篇:KMS知识文档管理系统如何与BPM流程管理相结合
下一篇:呼叫中心系统_呼叫中心客服系统_呼叫中心系统搭建_米话呼叫中心